Cómo pasar del “Me gusta” virtual a la solidaridad real en Facebook

Un estudio sociológico publicado en los Estados Unidos asegura que genera nexos blandos con las causas sociales. En la empresa apuntan a segmentar los mensajes. Los casos de Missing Children y Bustos Fierro.

Nota publicada por el sitio Tiempo Argentino. 

El buscador de la red social Facebook muestra más de 100 grupos o comunidades argentinas que comienzan con la frase “Un milagro para” o “Salvemos a”. Ese es el límite que admite mostrar el motor de búsquedas, pero la lista sigue. En su mayoría se trata de personas que necesitan ayuda económica para poder realizarse un tratamiento médico o que convocan a colaborar a una causa social. En Estados Unidos, una investigación publicada en la revista digital Sociological Science señala que “Facebook es mucho más una herramienta de marketing que de movilización social” y que “falla en transformar las adhesiones (a una causa) en un compromiso profundo y sostenido con el trabajo”. ¿Esas conclusiones ilustran lo que sucede con los usuarios argentinos?

¿Por qué cuesta tanto pasar del click a la acción?
Más de un millón de usuarios cliquearon el botón de Me gusta en la página de Facebook de Salvemos a Darfur, una campaña creada para generar conocimiento público sobre las atrocidades cometidas por el gobierno de Sudán en el oeste de su país y conseguir dinero para ayudar a las víctimas. En tres años, apenas lograron recaudar 100 mil dólares y la página web cayó prácticamente en desuso a pesar de que la guerra y las violaciones a los Derechos Humanos continúan. El hecho llamó la atención de los investigadores Kurt Gray (Universidad de Carolina del Norte), Kevin Lewis (Universidad de California) y Jens Meierhenrich (Escuela de Economía y Ciencia Política de Londres), quienes decidieron estudiar el fenómeno porque “mucho se dice sobre el ciberactivismo pero hay pocos estudios empíricos que lo demuestren”.

Los investigadores notaron que la campaña iniciada el 15 de mayo de 2007 tuvo un crecimiento rápido. En dos meses consiguió un quinto de los miembros finales (250 mil personas) y recaudó un cuarto del monto total (25 mil dólares). Para fin de año estaba el 64% de los miembros y el 59% de los dólares. Luego todo fue en descenso. “Nuestros hallazgos apoyan la noción de que el rápido crecimiento del apoyo y la difusión de la protesta motorizada por Internet es seguida por un declinamiento en el compromiso. Facebook, en el caso de la investigación, probó ser un nexo blando por excelencia”, aseguran en el trabajo. El análisis concluye que hay “una relación inversamente proporcional entre los amplios movimientos de movilización social y la participación profunda”.

SEGMENTACIÓN. “Facebook ha evolucionado mucho con respecto al momento en que se realizó ese estudio”, explica Sebastián Brea, director de Negocios de la red social para Latinoamérica. “Por eso, lo más interesante es usarlo como estrategia de marketing. Si en Argentina hay 22 millones de usuarios conectados, tiene que haber ahí potenciales donantes. El desafío o la oportunidad está en encontrar a los que tengan una afinidad con la causa. Y para eso la evolución más fuerte que ha hecho Facebook es la capacidad de segmentación y targeting”, detalla.

Brea, que se define como un “apasionado por las ONG”, reconoce que no hay herramientas desarrolladas específicamente para asociaciones sin fines de lucro, pero que de todas maneras estas pueden aprovechar algunas opciones que brindan las páginas de la red social. Pero la mayoría de ellas requiere un pago adicional (ver aparte).
Brea coincide en la necesidad de que los usuarios “no se queden sólo con el Me gusta”, por eso enfatiza que después de lograr la adhesión hay que mandar mensajes dirigidos para buscar la donación. Para ayudarlos, agrega, Facebook armó un taller en noviembre del año pasado para más de 30 ONG. “Queremos seguir haciendo ese trabajo para educar y evangelizar a las distintas organizaciones.”

Pero no todo pasa por juntar plata. Y ahí es donde algunas organizaciones locales han logrado cumplir con sus objetivos en la red social. Uno de los casos paradigmáticos es el de Missing Children Argentina, que a finales de 2011 elaboró una aplicación para Facebook llamada Bandera Blanca, en alusión a la insignia que se levanta en la playa cuando se pierde un chico, y que publica automáticamente las fotos de los niños buscados en la biografía de los usuarios. El sistema probó su efectividad al ser descargado por 20 mil personas y permitir el encuentro de cuatro niños.

ACCIÓN. A pesar de que Facebook asegura que la segmentación es la clave para la efectividad de las campañas, no todas las organizaciones locales comparten esa mirada. “A mí me interesa la gente común, no el gueto solidario. No importa que sea solidario el que dona sangre. Quiero que lo hagan todos”, dice Juan Carr, referente de Red Solidaria, una organización que desde hace diecinueve años trabaja para facilitar los nexos entre quienes necesitan ayuda y los que pueden ayudar. “En este tiempo aprendí que si al argentino le contás una historia real, auténtica, responde de manera conmovedora. La clave es cómo se cuenta, porque si interpreta la historia, lo vas a ver respondiendo. Y eso lo aprendí mucho de Facebook, que dicen que es un lugar vacío para contar historias”, agrega el hombre que dice no llevarse bien con la tecnología pero al que siguen más de 150 mil personas en Twitter y cuya organización ronda los 300 mil Me gusta en Facebook.

“Nosotros tenemos Instagram, Linkedin, Twitter, Facebook y Google+. Entre todas, tenemos 593 mil personas con las que interactuamos. Por estadística sabemos que 14 de ellos son posibles donantes de médula ósea, así que todos tienen que hacerse análisis de sangre para descubrirlo”, ejemplifica a Tiempo Argentino. La mitad de su red está en Facebook y por experiencia ya fueron incorporando algunos saberes. A tal punto que sus publicaciones generan un 98% de respuesta entre sus seguidores y, por lo que pudo saber Carr, eso genera curiosidad incluso a los estrategas de Facebook, que estiman un promedio mundial de respuesta del 14 por ciento.
“Las redes son apenas un momento dentro de la cultura solidaria, una herramienta, una circunstancia. Nosotros convocamos en la red, pero entendemos que el mejor encuentro con el otro es personal. En una marcha, en una oración, con la comunidad o con el que necesita el medicamento o la comida. En la cultura solidaria, como la entendemos, es necesario dejar la pantalla y el teclado e ir a abrazar al que tiene frío o necesita un transplante”, detalla Carr.
Consultado acerca del trabajo sobre Salvemos a Darfur, Carr señala que “en las investigaciones sobre el mundo social en EE UU y Europa, la mitad aplica para acá y la mitad no. Porque no miden las variables propias del país, como la colaboración que dan los vecinos en los barrios. Ese mundo de generosidad argentino, que antes de Internet nos respondía, hoy sigue respondiendo. Es la misma población, el mismo pueblo.” La clave, destaca, es promover que “esa juventud que hoy se moviliza para la solidaridad también se vuelque a lo político. Estamos llenos de participación.” «

Para llegar bien, hay que pagar
El director de Negocios de Facebook para América Latina asegura que hay muchas herramientas que las ONG pueden aprovechar de Facebook para mejorar su efectividad de llegada.

La primera consiste en subir una publicación y enviarla solamente a los “seguidores” con los que uno sabe que comparte intereses .Eso se puede hacer gratuitamente, pero si uno quiere llegar a personas que aún no lo conocen, Facebook ofrece “Promover la publicación” entre personas afines a un costo proporcional a su número. Para eso, ofrece la base de datos de la red social en la que queda registrado casi todo lo que uno hace mientras está logueado.

“La gran oportunidad es llegar a audiencias segmentadas”, señala Brea. Y para eso propone volcar toda la base de correos de la organización a Facebook y buscar sus usuarios en la red social para contactarlos también por esa vía a través de un “mensaje segmentado” pago. Por último, está la opción de pedirle a la página que busque a usuarios con intereses similares a los de la base de datos propia donde uno puede estimar una tasa de respuesta más alta. Esa opción también es paga. Estos son los posts que aparecen en los muros de contactos desconocidos.

Mil acciones pequeñas

La experiencia reciente más exitosa de recaudación de fondos a través de una campaña fue la de los hermanos cordobeses Bustos Fierro. A fines de 2010 Agustín, de 14 años, fue diagnosticado con una enfermedad neurodegenerativa poco frecuente llamada adenoleucodistrofia (ALD). Poco después se supo que su hermano cinco años menor, Joaquín, también la padecía y que el lugar más seguro para realizarles el trasplante de médula y el tratamiento necesario quedaba en Estados Unidos. En conclusión, necesitaban juntar casi 2,5 millones de dólares. “La campaña comenzó en enero y para marzo ya habíamos logrado conseguir el primer millón. Ahí creamos la fundación Un Milagro para Agustín”, cuenta Noelia Ortega, actual presidenta de la organización. Para abril lograron el objetivo y la familia pudo viajar a operarse.

¿Cómo lo hicieron? ·La primera instancia fue a nivel parroquial, a través de amigos de la familia. La gente iba a la Plaza San Martin en la capital de Córdoba y ponía plata en las alcancías que habíamos armado. Ahí empezamos a tener presencia en los medios, difundir en el Facebook, en cadenas de mails y a través de eso se fue haciendo la bola un poco más grande y llegando a otras provincias y medios nacionales. Ahí empezaron a surgir rifas, eventos. Salimos de la plaza San Martín a las canchas de fútbol y a eventos de todo tipo: desde vender comida hasta boliches, desfiles, shows, espectáculos y festivales solidarios. Al principio tratamos de organizar todo nosotros, pero después se fue excediendo el volumen de demanda y había gente que ofrecía el lugar, el servicio o la organización”. Logrado el objetivo, la fundación ahora trabaja para asistir a las familias argentinas que descubren la enfermedad. “Se los asesora y se les hace el contacto con los médicos de EEUU para ver si pueden tratarse”, explica Ortega. A partir de esa experiencia, son muchas las personas que los contactan para preguntarle cómo y dónde ayudar o que quieren saber cómo hicieron ellos. La respuesta de Ortega es siempre la misma. “Para ayudar se necesitan acciones pequeñas. Entre muchas de ellas se logra una gran acción. Así lo hicimos nosotros. Una sola empresa que donó 50 mil dólares y el resto fueron menores a mil todas”.

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